A proibição do TikTok nos EUA deve causar um grande golpe à ByteDance, seu proprietário chinês

A proibição do TikTok nos Estados Unidos criará um buraco evidente nas redes sociais. Para a ByteDance, controladora da TikTok na China, isso também poderia criar um buraco evidente em seus negócios.

A proibição, que foi transformada em lei federal no ano passado e mantida pelo Supremo Tribunal na sexta-feira, é um grande golpe para a ByteDance, a segunda empresa privada de tecnologia mais valiosa do mundo, avaliada em 300 mil milhões de dólares. Pelo menos uma parte do valor da empresa está ligada ao seu sucesso nos Estados Unidos, onde o TikTok tem 170 milhões de usuários mensais, segundo estimativas de analistas.

O TikTok tem um público maior fora dos Estados Unidos – tem de 1,2 bilhão a 1,8 bilhão de usuários mensais em todo o mundo, com seus maiores mercados incluindo a Indonésia e o Brasil – mas os usuários americanos do aplicativo são os mais valiosos, disseram analistas. A TikTok ganha dinheiro por meio de anúncios, bem como vendendo produtos por meio de sua loja TikTok, que paga uma comissão aos influenciadores para vender produtos de beleza, gadgets, roupas e outros itens. As redes sociais normalmente obtêm a maior “receita por usuário” nos Estados Unidos.

“O mercado dos EUA é, de longe, o mercado mais lucrativo de todos os mercados”, disse Mark Zgutowicz, analista da Benchmark Company. O TikTok obteve receitas estimadas em US$ 10 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, disse ele, de uma receita global total estimada em US$ 20 bilhões a US$ 26 bilhões.

Essas são as consequências que a ByteDance deve enfrentar agora. A escala do seu iminente enigma empresarial é vasta. Embora o Facebook, o Twitter e outras redes sociais tenham sido bloqueadas na China há cerca de 15 anos, isso foi antes de muitas dessas aplicações terem acumulado um grande número de utilizadores no país. Talvez o equivalente mais próximo seja o que o TikTok experimentou na Índia em 2020, quando o governo indiano proibiu o aplicativo. O TikTok perdeu uma audiência de 200 milhões de usuários lá, mas desde então ganhou usuários em outros lugares.

Não está claro se o TikTok ainda pode escapar da proibição dos EUA. O presidente eleito Donald J. Trump está considerando uma ordem executiva para permitir que o TikTok continue operando até que novos proprietários sejam encontrados. Ele também poderia instruir o Departamento de Justiça a não fazer cumprir a lei ou atrasar a aplicação por um determinado período.

O TikTok não respondeu a um pedido de comentário. Em documentos judiciais, afirmou que se for banido, os seus negócios nos EUA serão prejudicados. “Muitos usuários e criadores atuais e futuros – tanto no país quanto no exterior – migrarão para plataformas concorrentes, e muitos nunca retornarão, mesmo que a proibição seja posteriormente suspensa”, escreveu a empresa.

A ByteDance, que opera uma família de aplicativos na China e internacionalmente, continua sendo uma força motriz empresarial, mesmo que a proibição do TikTok nos Estados Unidos prossiga no domingo, quando a lei entrar em vigor. A empresa obtém a maior parte de sua receita com outro produto, o Douyin, um aplicativo de mídia social chinês. Incluindo o TikTok, a ByteDance arrecadou cerca de US$ 73 bilhões no primeiro semestre de 2024, segundo uma pessoa com conhecimento da empresa. A Informação relatou anteriormente a receita da ByteDance.

A ByteDance, fundada em 2012 pelo empresário Zhang Yiming e outros, é apoiada por investidores norte-americanos, incluindo a Susquehanna Capital, que detém cerca de 15% da empresa. General Atlantic, Coatue Management, BlackRock e HongShan, empresa anteriormente conhecida como Sequoia Capital China, também investiram na ByteDance.

A proibição do TikTok nos Estados Unidos provavelmente ajudará seus concorrentes americanos. Espera-se que até 85 por cento da receita do TikTok nos EUA seja rapidamente transferida para o Instagram, que é propriedade da Meta, e para o YouTube, que é propriedade do Google, disseram analistas e anunciantes. Ambos oferecem serviços de vídeo e programas para compartilhar comissões sobre vendas de comércio eletrônico ou anúncios com seus criadores populares. Quando a Índia cortou o TikTok em 2020, o Instagram e o YouTube rapidamente preencheram a lacuna.

“É muito fácil pegar o que você está gastando no TikTok e transferi-lo para o Meta e o Google”, disse Zgutowicz. O restante poderia ser dividido entre plataformas menores como Snap e Pinterest, acrescentou.

Os usuários e influenciadores do TikTok podem fazer uma mudança semelhante, embora outras plataformas não ofereçam a mesma personalização algorítmica que tornou o TikTok tão popular. Os Reels do Instagram tendem a recompensar os criadores com muitos seguidores, enquanto o algoritmo do TikTok permite que criadores relativamente desconhecidos encontrem um público. Os Shorts do YouTube também se concentram mais em criadores estabelecidos.

“Existem outras plataformas nas quais não estamos necessariamente focados, nas quais provavelmente iremos duplicar a nossa aposta”, disse Kristin Patrick, diretora de marketing da empresa de moda Marc Jacobs. Ela apontou para Instagram Reels, YouTube Shorts e, em menor grau, Pinterest. Ela acrescentou que a marca estava “se preparando para o pior” com o TikTok.

Uma pesquisa com usuários do TikTok realizada no final do ano passado pelo banco de investimento TD Cowen mostrou que, em caso de banimento, mais da metade dos usuários disseram que realocariam o tempo que passam no TikTok para o YouTube ou Instagram.

As pessoas que passam horas por dia no TikTok “não vão simplesmente substituir esse tempo pela leitura de um livro ou algo assim”, disse John Blackledge, analista da TD Cowen. “Eles vão para uma plataforma. Eles vão encontrar conteúdo.”

Funcionários e executivos da TikTok deixaram a empresa antes da proibição. A TikTok tinha cerca de 17.000 pessoas trabalhando nos Estados Unidos no final de 2024, de acordo com a Live Data Technologies, que monitora o emprego e as mudanças de emprego. Mas à medida que a proibição se aproximava, o volume de negócios da empresa aumentou 38% no segundo semestre do ano, em comparação com 2023.

Alguns dos principais executivos da TikTok, incluindo o chefe de vendas de anúncios na América do Norte e o gerente geral de negócios de agências nos EUA, saiu recentemente a empresa. Sandie Hawkins, chefe de comércio eletrônico da TikTok nos Estados Unidos, saiu no final de 2023 para fazer uma pausa no ritmo acelerado da empresa, disse ela. Durante os três anos e meio que passou na empresa, houve uma ameaça recorrente de banimento do TikTok, lembrou ela.

“Sempre que havia um ciclo de notícias, diríamos à equipe para se concentrar no que estava sob seu controle”, disse Hawkins.

Nos últimos dias, surgiram especulações de que os investidores poderiam intervir em um último esforço para comprar o TikTok e salvá-lo da proibição. A empresa negou relatos de discussões sobre o acordo e disse que o governo chinês proibiria a venda.

Os rumores e a confusão ecoam em 2020, quando a primeira administração Trump emitiu uma ordem executiva para proibir a aplicação e depois tentou orquestrar a venda da empresa a empresas norte-americanas. Um acordo de computação em nuvem e comércio eletrônico firmado entre TikTok, Walmart e Oracle e promovido por Trump acabou não conseguindo separar a TikTok de sua empresa-mãe.

Sapna Maheshwari e Adam Liptak relatórios contribuídos.