Como Vuori se tornou um dos nomes mais quentes da moda
Quando Joe Kudla fala sobre o cliente Vuori – o consumidor fiel e obstinado da empresa que fundou há uma década – Jimmy Spencer é exatamente o tipo de pessoa que ele tem em mente.
“Ah, eu sou o Sr. Vuori”, disse Spencer, 41 anos, um californiano que trabalha com mídia esportiva e comprou sua primeira camiseta Vuori há cerca de seis ou sete anos. Ele estima que agora tenha 45 itens em seu armário, incluindo lãs, jaquetas, shorts, uma pilha dessas camisetas em várias cores e a Meta Pant da Vuori – calças cônicas de cinco bolsos feitas de um tecido de poliéster normalmente usado em roupas de alto desempenho.
“Eu trabalho em Los Angeles e ninguém usa terno após a pandemia”, disse Spencer. “O que Vuori conseguiu fazer por mim foi criar um visual muito casual, mas agradável e de alta qualidade para eu usar todos os dias.”
Olhe ao seu redor e você descobrirá que as calças tecnológicas estão por toda parte. Tech, neste caso, não se refere à tecnologia, mas aos têxteis “técnicos”, como o náilon e o poliéster, que conferem às calças propriedades de elasticidade, respirabilidade e absorção de umidade. Eles substituíram calças de terno, calças cáqui e até jeans como estilo preferido de muitos homens, e Vuori construiu dezenas de lojas – de Atlanta a Austin, de Filadélfia a Palo Alto – para atendê-los. Os jovens profissionais usam essas calças em seus escritórios, onde os códigos de vestimenta foram consideravelmente afrouxados após a Covid, e elas se tornaram o traje de um novo arquétipo masculino: executivos de tecnologia ricos que preferem o esporte e os Apple Watches a ternos poderosos e Rolexes.
Para avaliar o quão popular é esse estilo, vejamos novembro, quando Vuori fechou uma rodada de investimento de financiamento de US$ 825 milhões, elevando a avaliação da empresa para US$ 5,5 bilhões.
“Ainda é cedo para a Vuori”, disse Kudla, 46, em uma videochamada de Carlsbad, Califórnia, ao norte de San Diego, onde a empresa está sediada. Ele tem uma figura marcante em uma jaqueta de gola alta da recente incursão da marca em agasalhos, e tem a aparência desgastada, mas desarmante, de um ex-modelo, o que ele é.
“Temos pouco mais de 80 lojas nos EUA e cinco em todo o mundo, mas temos a oportunidade de construir centenas”, acrescentou. “Sinto que acabamos de começar e agora que temos novos parceiros a bordo, acho que o futuro parece muito brilhante.”
Chris Carey, sócio da Listrasque liderou a recente rodada de financiamento ao lado da General Atlantic, estava de olho na Vuori desde 2017, quando a empresa tinha uma receita anual de cerca de US$ 7 milhões. Uma ferramenta proprietária do Stripes que usa vários pontos de dados para prever o sucesso potencial de uma marca sinalizou a marca.
“A força do produto Vuori foi validada por nossa pesquisa com consumidores”, escreveu Carey por e-mail. “Vuori tem a pontuação líquida de promotor mais alta entre seus pares no espaço esportivo e é a mais bem avaliada em ajuste, desempenho e conforto.”
À medida que as marcas de luxo aparentemente se depararam com um obstáculo junto dos consumidores, a Vuori opera num mercado preparado para crescer.
“A Vuori está operando na categoria de roupas esportivas de US$ 95 bilhões”, disse Carey, que observou que ele próprio era um cliente. “E esperamos que o mercado continue a crescer rapidamente à medida que os consumidores procuram estilos de vida saudáveis e activos e também abraçam a casualidade e o conforto proporcionados pelo desporto”.
“Quer você chame isso de calça de transporte ou de viagem”, disse Kristen Classi-Zummo, consultora da indústria de vestuário da Circana, antigo NPD Group, “o que realmente é, é essa tendência de categorias não ativas que estão sendo projetadas com ativos propriedades.”
Segundo ela, a categoria de vestuário “casual ativo”, que engloba calças tecnológicas, superou recentemente o desempenho da categoria “ativa” pura, com a primeira subindo 15% em relação ao ano passado e a segunda subindo 5%.
“A razão pela qual está ganhando”, disse Classi-Zummo, “é porque é realmente para nossos estilos de vida mistos”.
Nascido e criado no estado de Washington, Kudla foi atraído pelo estilo de vida descontraído e pela proximidade da praia que o sul da Califórnia prometia, por isso frequentou a Universidade de San Diego. Após a formatura, ele experimentou pela primeira vez a indústria da moda quando, enquanto surfava, foi procurado para ser modelo – um breve desvio profissional que lhe proporcionou acesso ao funcionamento interno de marcas de luxo europeias, como Dolce & Gabbana, e despertou seu interesse. em design de moda.
Após o término de sua carreira como modelo, o Sr. Kudla retornou a San Diego para trabalhar como auditor sênior da Ernst & Young. Sua primeira busca empreendedora foi ajudar sua namorada na época com uma linha de roupas femininas contemporâneas de curta duração. Ele então fundou a Vuori como uma linha de camisetas gráficas, em homenagem à palavra finlandesa para montanha. A marca, porém, não conseguiu atrair o interesse de varejistas ou consumidores.
Um encontro casual com um coach executivo de negócios e um médium intuitivo ou psíquico mudou a trajetória de Kudla.
“Ela me disse que o negócio em que eu estava trabalhando teria um grande sucesso, mas não seria na forma atual ou com meu parceiro atual”, disse ele. “E isso foi muito difícil para mim ouvir. Ela me contou todas essas coisas sobre minha família, e isso me deixou tonto – foi muito emocionante para mim.”
No dia seguinte, Kudla iniciou um processo que chamou de “desenvolvimento pessoal e crescimento como ser humano”, comprometendo-se com uma prática de ioga e meditação. A ideia de Vuori como é hoje se cristalizou nessa época.
“Você não tinha esse posicionamento geral de ‘estilo de vida ativo’”, disse Kudla, “onde era um produto que combina moda e função e que poderia funcionar em uma aula de ioga, mas você se sentiria confortável em usá-lo em um jantar. depois ou sair com amigos – e esse era o estilo de vida que eu levava.”
A maioria das roupas esportivas da época era projetada para uma atividade específica – corrida, por exemplo, ou basquete – e muitas vezes vinha com detalhes chamativos, lembrou Kudla, como listras de corrida, logotipos ou detalhes refletivos. Em vez disso, ele queria criar algo que tivesse uma estética cotidiana mais sutil, mas que mantivesse as propriedades do vestuário ativo. Ele sabia que havia um mercado porque percebeu que os homens em San Diego, em vez de usar shorts esportivos nas aulas de ioga, muitas vezes optavam por shorts mais discretos.
Kudla arrecadou cerca de US$ 400 mil de amigos e familiares e em 2015 relançou Vuori com o Kore Curtoum estilo versátil que lembrava um short de prancha, mas apresentava detalhes como cós elástico e forro de suporte. Sua ideia era vendê-lo em academias boutique de fitness, que estavam florescendo.
“Mas as pessoas diriam: 'Não entendo o que você está tentando fazer'”, disse ele. “Eles diziam: 'Parecem sungas. Eles não se parecem com shorts esportivos.'”
Com o dinheiro começando a acabar, Kudla decidiu que precisava mudar de rumo, então se concentrou em um modelo direto ao consumidor e começou a fazer marketing nas redes sociais. Suas postagens destacaram as palavras que ele disse que os clientes usaram ao descrever como adaptaram o Kore Short em seu guarda-roupa diário: “correr, treinar, caminhar, viajar, relaxar”.
“E foi como se de repente tudo começasse a se conectar”, disse ele. “As pessoas começaram a entender o que estávamos tentando fazer. Não estávamos classificando a marca – estávamos dizendo que ela trata dessa vida versátil, atlética e ativa. E começamos a ver ótimos resultados, e esse foi o primeiro momento em que pensamos, ‘OK, temos um motor’”.
Kudla usou esse mecanismo para construir rapidamente sua marca. Ele ganhou seu primeiro milhão em um ano e foi lucrativo em dois, sendo capaz de começar a pagar seus primeiros investidores, disse ele, um fato que ele credita ao conservadorismo fiscal que lhe foi inculcado por sua formação em contabilidade. Ele tem o prazer de dizer que nunca conquistou um novo cliente com prejuízo.
“Era uma época em que as marcas acreditavam que era possível gastar duas vezes o valor da venda em custos de aquisição porque, ao longo da vida, elas pagariam de volta”, disse Kudla. “Essa acabou sendo uma estratégia falha.”
Em vez disso, ele permaneceu fiel à sua visão, o que valeu a pena. “Hoje, a maneira tradicional de construir um negócio com base na lucratividade está novamente em voga entre os investidores”, disse ele.
Outro motor de crescimento foi a venda por grosso a retalhistas como Nordstrom e REI, o que reforçou a visão de Kudla de uma marca que pudesse existir ao lado de marcas de moda e de equipamento para atividades ao ar livre. Ele então começou a expandir a coleção, introduzindo roupas femininas em 2018 – que agora representam cerca de 50% das vendas – e a Meta Pant no final de 2019.
Ele também estava atraindo a atenção de terceiros interessados em uma marca que parecia ter repercussão entre os consumidores – e que era capaz de gerar lucro. Vuori assumiu investimentos externos duas vezes antes da rodada de novembro: um valor não divulgado em 2019 da Norwest Venture Partners e, em 2021, US$ 400 milhões do SoftBank, que colocou a avaliação de Vuori em US$ 4 bilhões. Esse capital ajudou a marca a expandir-se para novas categorias, a investir em esforços de sustentabilidade e a avançar ainda mais no retalho.
“A Vuori tem uma enorme oportunidade pela frente para expandir a presença das suas lojas de retalho em novos mercados”, disse Carey, da Stripes, que tem um historial de investimento noutras marcas de moda badaladas, como Khaite e Reformation. “E a Vuori espera ultrapassar 100 lojas em 2026. As lojas de varejo continuarão a impulsionar o reconhecimento da marca, ao mesmo tempo que continuarão a apoiar seus negócios diretos ao consumidor e parceiros atacadistas. Além disso, a Vuori está focada em se tornar uma marca global, com foco na expansão nos principais mercados da Europa e da Ásia.”
Vuori está ao lado de marcas como Lululemon, a potência da indústria que foi fundada como uma linha de ioga feminina em 1998 e adicionou roupas masculinas em 2014. Lululemon's Calça ABC é um dos seus mais vendidos, disse Mhairi Campbell, vice-presidente de merchandising masculino global da marca. Tornou-se um produto “se você sabe, você sabe”, escreveu ela por e-mail, e muitas vezes é a porta de entrada da marca para os homens. A ABC Pant vem em cinco estilos e quatro ajustes, e em 2022 a Lululemon lançou uma versão feita para o golfe.
A calça tecnológica foi absorvida pelo mundo da moda em geral, encontrada em marcas especializadas em roupas esportivas, esportivas ou simplesmente roupas antiquadas. Todos de Michael Kors para J.Crew oferece uma versão. Talvez o mais revelador seja que a Levi's, gigante de São Francisco, sinônimo de jeans, lançou suas próprias calças tecnológicas no ano passado.
“Estamos entusiasmados em oferecer ao consumidor mais ocasiões de uso através do nosso diversificado portfólio de calças”, disse Janine Chilton-Faust, vice-presidente global de design masculino da Levi's. Em 2023, Vuori anunciou um novo diretor de marketing, que ocupava a mesma função na Levi's.
Hoje, a visão de Kudla de um estilo de vida casual e atlético é melhor expressa em seu novo campus de 17.000 metros quadrados em San Diego, com paredes de gesso creme e detalhes praianos em madeira, a poucos passos do oceano. Está muito longe de quando Kudla dirigia a empresa em uma garagem, sem aquecimento ou ar-condicionado.
E embora o âmbito do seu papel como fundador tenha evoluído drasticamente desde aqueles primeiros dias – quando ele fez os seus próprios anúncios nas redes sociais e implorou aos estúdios de fitness que armazenassem os seus produtos – uma responsabilidade continua a ser significativa para ele.
“Ainda sou nosso modelo masculino”, disse Kudla, com um sorriso tímido. “Esse é um trabalho do qual nunca desistirei.”